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              品牌定位到底定的是什么?

              如何突破領導者的品牌封鎖?

              這里面就需要我們重視品類的開發作用,就像大家熟知的巴奴毛肚火鍋一樣。他前期也是通過品牌定位公司打造,成功地創造出了毛肚火鍋這一新品類。之所以定義為毛肚火鍋這一品類。是因為在華北地區,大眾在火鍋消費時。最近牛羊肉之后更高頻次的使用矛盾,且毛肚又具備更高客單價的議價優勢。那么除此之外。還有能與領導者匹敵的火鍋品牌嗎?當然還會有很多。比如我們接下來看到的這張圖片上的餐飲企業。
               

               
              這家就是我們所熟知的呷哺呷哺,他成功地開創了吧臺火鍋這個新品類。在很大程度上解決了單人單鍋吃火鍋,更衛生的這一痛點需求。海底撈的生意再好,如果旁邊有一家呷哺呷哺,那么也一定是人山人海。競爭有時候并不是此消彼長,或者你死我活。競爭的本質其實是在爭奪適合自身產品需求的那一特定的消費者。
               
              其實就像我們經常見到的巴奴,總是挨著海底撈。麥當勞總是挨著肯德基,華為的體驗店又總是開在蘋果專賣店旁邊一樣。他們并沒有因為行業老大或者老二的存在而影響自己的生意。反而共同受益于客戶的流量優勢。
               
              說到這里,有一個關鍵點需要跟大家強調一下,那就是開發新品類并不只是產品單純的差異化。而是要順應消費者的心智認知,這個非常關鍵,要知道消費者的固有心智是難以改變的。接下來我們會以實例進行解讀,那么首先先來看一張圖片。
               

               
              想必大家都不陌生,這個就是前兩年風靡河南各大商業綜合體的水果烤魚。大家可以從品類,名字和看到的宣傳圖片思考一下。其實大多數消費者并不覺得這樣的產品好吃,這句話中我用了個并不覺得是什么意思呢。哪怕真的很好吃。但是在大眾的心智和腦海中,烤魚還是麻辣的,更好吃一些。倘若把咸香的烤魚和酸甜的水果混在一起,可以想象確實是不太可口的味道。這就是消費者的固有認知。產品的差異化沒有考慮到認知的重要程度,所以絕大多數的差異化就是企業的陷阱。




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              2020-01-06

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