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              餓了么內部孵化新項目"餓鮮達"標志著互聯網買菜新風口?

              近期,餓了么內部孵化了一個名為“餓鮮達”的項目,這是該公司與菜場聯營合作的初步探索。不僅餓了么,今年以來盒馬、蘇寧、美團等都在積極推動類似業務,互聯網買菜市場正在升溫。事實上,自進入2019年后,在資本市場持續火熱的生鮮新零售賽道中,互聯網買菜這一細分領域已經持續引發巨頭們的激烈爭奪。面對日益殘酷的行業競爭,品牌要想脫穎而出,必須結合市場新變化以及消費者需求,差異化搶占心智空位。

               

               

              行業規模巨大、高頻剛需的菜市場,有望成為下一個流量入口

              生鮮是人們日常生活中的必需品,在零售消費市場中占據著重要地位,被稱為電商細分領域最后一片“藍海”。隨著用互聯網購物的習慣養成以及對即時消費需求的增加,作為生活必需品的一日三餐食材,蔬菜有剛需、高頻和高毛利等特點,成為生鮮電商的新入口,在生鮮電商產品品類中占比有所增加。當下,阿里、京東美團等互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”,同時每日優鮮、叮咚買菜等平臺備受關注,資本也向買菜傾注了更多注意力。根據第一財經商業數據中心(CBNData)聯合阿里巴巴發布的《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》,2018年生鮮行業市場規模達4.93萬億,同比增長5.3%。近五年生鮮電商市場交易規模快速提升。

              而據艾媒研究院發布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示,2018年生鮮電商領域活躍用戶穩步增長,網購生鮮消費習慣正在養成。但是,相比于綜合電商領域37213.6萬的月度活躍用戶數和70.3%的滲透率,生鮮品類線上月度活躍用戶數僅為262.2萬,滲透率僅為3.4%。顧均輝認為,大眾化的平價三餐食材,不僅受眾廣泛,建設與其匹配的前置倉綜合成本也相對較低,具有極高的普適性。互聯網買菜這個在過去未能全面觸網的萬億級別市場,既是新零售為數不多的無主之地,也具有巨大的發展潛力。

              巨頭、資本不斷加碼,菜市場之戰競爭激烈

              巨大的行業市場下,創新力不足,對于生鮮新零售玩家而言,仍有大片空白市場等待開發,引發了巨頭與資本的關注。

              在二者的共同推動下,生鮮零售業不僅在業態上愈發豐富多樣,競爭也愈演愈烈。根據企業最初的業務形態來分類的話,賽道里最主流的玩家大概有三類:生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店。

              生鮮配送平臺,以每日優鮮、叮咚買菜和樸樸超市等為代表,為了提升線上的配送效率,企業或自己經營物流公司服務電商配送業務,或建立前置倉縮短配送距離和環節。生鮮超市+餐飲,以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表,采用“線下門店+線上電商”的做法。線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能,線上平臺可以將線下客戶引流到線上,通過門店的物流體系實現快速配送,給消費者更好的消費體驗。社區生鮮便利店的定位是滿足社區居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下,增加了線上運營、門店自提與社區拼團等服務。

              從企業基因出發,便不難理解巨頭們和企業在菜市場的博弈。對于盒馬們來說,這在他們的戰略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業態,服務城市核心人群,再按消費場景補充四大業態,盒馬菜場、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站,切入菜市場、超市、便利店、前置倉領域,目的就是為了覆蓋更多的人群,用不同的店型滿足不同的需求。而對于美團而言,買菜業務可以幫助其拓展非外賣的用戶群。數據顯示,截止到2018年12月,我國的外賣用戶數量為4.17億。盡管外賣用戶數量很龐大,但是非外賣用戶數更為龐大。且在配送方面,一般買菜做飯都會提早買好食材,與到了飯點才點餐的外賣業務并不會有大的沖突,恰好也能充分利用美團的物流配送資源。此外,前置倉模式、大數據和冷鏈技術的成熟,也為改造菜市場提供了基礎條件。于是越來越多的玩家都在布局前置倉,這也讓這場生鮮新零售大戰競爭越來越激烈。從“半小時達”到如今甚至可以實現“15-18”分鐘達。

              然而實際上,“無論‘下沉’到社區的盒馬鮮生還是針對非外賣用戶的美團,它們都是由內而外在思考,填補的是企業自身的空位,而非潛在消費者認知的空位。”尤其是盒馬鮮生,作為第一個進入消費者心智的生鮮超市品牌,有先發優勢,但目前卻陷入了滿足所有人需求的陷阱。“競爭太激烈了,你做不到滿足所有人需求。”

              極度競爭時代的生存之道:與眾不同

              當下,生鮮電商市場呈現多業態共存的局面,隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大,引發了行業細分領域互聯網買菜的競爭升級,作為行業競爭者,只有在潛在消費者心智中搶占差異化空位方能在混戰中突圍制勝。

              在這場持續熱化的混戰中,每日優鮮的發展尤為引人矚目,它不僅在2017年8月即宣布已實現了在一線城市的整體盈利,而且據艾媒咨詢發布的《2019年Q3中國互聯網流量季度分析報告》顯示,2019年第三季度期間,每日優鮮App以14.86%的月活季度環比增長位列第二,超越阿里巴巴、閑魚、蘇寧易購、京東到家、拼多多等購物平臺。

              每日優鮮成就的取得很大程度上在于其基于對競爭環境的全面分析,確立了自己的差異化競爭優勢。“入局之初,每日優鮮就從‘競爭、認知、優勢、趨勢’四個維度對競爭環境做了全面分析,這讓它找到了關鍵突破口。”顧均輝分析道。此時對于業內各選手而言,供應鏈方面的問題依然棘手,但是每日優鮮利用自己率先掌握的技術優勢,首創“前置倉模式”,實現縮短配送時間讓產品更保鮮,這成為其迅速搶占潛在消費者心智的突破口;而從趨勢上看,我國消費群體向80、90后甚至00后轉變,每日優鮮在品類精選、產品質感與便捷性上均走在了未來消費趨勢之上。

              “無論是生鮮新零售還是目前備受矚目的‘互聯網買菜’新風口,競爭的激烈和殘酷都顯而易見。在這個極度競爭的商戰時代,一味滿足消費者需求永遠無法真正地贏得用戶,各企業需要思考的是該如何進入用戶心智贏得用戶選擇,贏得這場心智之戰。”

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              2020-01-06

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